Красноярский завод цветных металлов имени В.Н. Гулидова, крупнейший в России аффинажный завод, завершает диверсификацию производства. Новая бизнес-стратегия, ориентированная на максимально широкое и эффективное взаимодействие с рынком, включает несколько приоритетных направлений деятельности. О причинах, целях и рисках проведения диверсификации производства рассказывает начальник отдела маркетинга ОАО «Красцветмет» Олег Огнев.
Расцвет силЭкперт: Олег Владимирович, каковы позиции «Красцветмета» в области аффинажа золота?О.Огнев: В настоящее время «Красцветмет» перерабатывает около 80 тонн золота в год, хотя способен взять на себя 150–160 тонн, то есть весь объем добываемого ежегодно в России золота. Скажу больше: при необходимости мощности красноярского завода позволяют аффинировать по 1 тонне драгметалла в день, то есть объем переработки может доходить до 300 тонн.
Существующая недозагрузка «Красцветмета» — следствие негармоничного расположения мощностей в плановой экономике. В советское время аффинажные заводы строились исходя из размещения производственных сил, при этом экономическая целесообразность оставалась вопросом второстепенной важности. Исключение, пожалуй, составляют Колымский аффинажный завод, который возвели поблизости от колымской и магаданской золотоносной базы, но уже довольно сильно истощенной, а также Приокский аффинажный завод и «Красцветмет». Доля Колымского комбината в переработке минерального золотосодержащего сырья сегодня оценивается в 17 процентов, Приокского — в 20, наша доля составляет 50 процентов.
Другой заметный участник рынка — Новосибирский аффинажный завод. Он, находясь в территориальной близости с нами, занимает 15 процентов рынка. Поэтому мы, контролируя половину рынка по очистке драгоценных металлов, ощущаем некоторую конкуренцию со стороны новосибирского комбината, обслуживающего нескольких интересных крупных клиентов.
Экперт: Что вам, лидеру аффинажа, мешает использовать на рынке свои конкурентные преимущества?О.Огнев: Рынок аффинажа достаточно узкий, и партнерские отношения между заказчиком и переработчиком зачастую строятся на нерыночных принципах. Мы и рады предложить более конкурентоспособные условия — высокое извлечение, быстрый цикл аффинажа, гарантированное качество металла и невысокие цены, — но личные отношения оказываются важнее. Политика завода «Красцветмет» в этом плане более консервативна, у нас более формализованный подход, мы стараемся заинтересовать клиентов именно конкурентными преимуществами.
Рыночный подход приносит свои успехи. Заметно, что с увеличением объемов переработки стало больше и клиентов. Другими словами, причиной роста стало не только увеличение поставок золотосодержащего сырья от добывающих предприятий, но и заключение контрактов с новыми партнерами. Даже больше за счет них, потому что в последние три года добыча золота у большинства предприятий хоть и незначительно, но падает. Помимо борьбы за клиентов, мы рассчитываем в перспективе на увеличение общей золотодобычи за счет ввода в эксплуатацию нескольких крупных месторождений в Красноярском крае, Иркутской и Магаданской областях и Якутии.
Экперт: К 2010 году «Красцветмет» намерен нарастить объемы аффинажа золота, существенно увеличить аффинаж серебра, производство ювелирных изделий и химических соединений драгоценных металлов. Чем обусловлена стратегия диверсификации компании?О.Огнев: Диверсификация задумана как способ снижения рисков. Было принято решение целенаправленно снизить зависимость от тех или иных заказчиков. Ведь изначально «Красцветмет» сильно зависел от «Норильского никеля» — единственного поставщика металлов платиновой группы. Фактически на заводе перерабатывалось только сырье этого комбината.
Для нас стало очевидным, что в рыночных условиях клиенту предоставляется возможность выбрать наиболее удобного и выгодного переработчика, и тот же «Норникель» мог бы перестать поставлять сырье в Красноярск. Но он этого не делает, потому что мы предлагаем наилучшие условия. С другой стороны, никому невыгодно разрывать наработанные, выверенные технологические и логистические цепочки. Существует еще один важный аспект. Если Россия вступит в ВТО, что, вероятнее всего, и произойдет, на российский рынок выйдут зарубежные аффинажные компании. В этом случае иностранные конкуренты смогут занять определенную долю рынка — они имеют более низкую себестоимость переработки золота за счет больших объемов давальческого сырья. Дело в том, что в аффинажном производстве, неважно, на российском или зарубежном заводе, очень высока доля условно-постоянных расходов. В связи с этим затраты на выпуск единицы продукции сильно зависят от величины объемов переработки: при прочих равных условиях себестоимость за рубежом может быть ниже, чем у нас.
С какой долей рынка российским аффинажным компаниям придется распрощаться, сказать сложно. Как правило, иностранные компании представляют собой глобальные корпорации, перерабатывающие несколько сотен тонн золота в год. Такие объемы проистекают из масштаба их деятельности: металл собирается со всего мира. Открыв филиал, скажем, в Китае или Австралии, крупнейших странах-продуцентах золота, аффинажные заводы получают в переработку добываемые из недр этих стран драгоценные металлы. Мы тоже стремимся интегрироваться в глобальную экономику, ищем и находим клиентов за рубежом.
Угрозы внешние, угрозы внутренниеЭкперт: Диверсификация производства плохо коррелирует со снижением издержек — ведь вы развиваете сразу несколько направлений деятельности, а не концентрируетесь на одном.О.Огнев: Я бы так не сказал. Работа над снижением прямых затрат ведется очень активно. Прошлый год на предприятии был объявлен годом снижения издержек, и нам многое удалось сделать. В себестоимости аффинажной и иной производимой нами продукции оплата труда занимает существенную часть. Поэтому процессы максимально автоматизируются, в результате растет производительность. Вместе с тем сохраняется высокий уровень оплаты труда квалифицированных специалистов.
При обновлении производственных фондов практически на каждую единицу оборудования составляется бизнес-план, экономическое обоснование инвестиций, что позволяет контролировать издержки сразу на начальном этапе.
Еще раз отмечу, что мы проводим рыночную диверсификацию: как по поставщикам, так и по рынкам. В итоге в структуре выручки от товарной продукции 30 процентов будут занимать химические соединения драгоценных металлов и ювелирные изделия, 25 процентов — аффинаж, техническая продукция из драгметаллов — оставшиеся 15.
Экперт: Достаточно ли внутренних ресурсов компании для завершения диверсификации?О.Огнев: Да, есть четкое понимание того, что планы полностью обеспечиваются внутренними ресурсами предприятия. Хотя многое будет зависеть от конъюнктуры рынка. Инвестиции в основной капитал формируются за счет прибыли, и намерений по привлечению дополнительных средств никто не высказывает. В любом случае это компетенция главного собственника компании — администрации Красноярского края.
Пока крупных инвестиционных проектов не планируем и собираемся работать с тем, что есть. Последнее масштабное вложение — открытие в апреле 2004 года цеха по производству катализаторных сеток из сплавов на основе платины. С английской компанией Johnson Matthey был заключен контракт на приобретение лицензии на производство катализаторных сеток и поставку технологического оборудования. Сотрудничество вылилось в строительство британской компанией на наших площадях завода автомобильных нейтрализаторов, которые будут производиться на основе выпускаемых «Красцветметом» химических соединений драгоценных металлов.
Экперт: Какие вы видите риски до и после диверсификации?О.Огнев: Факторы риска для каждого рынка свои, для этого и проводится диверсификация. По аффинажу золота мы видим риски в снижении добычи из-за истощения разрабатываемых месторождений и в возможном изменении благоприятной ситуации с ценами. Мировые цены на золото высокие, но если они снова упадут?
В прошлом году нами была введена фиксированная стоимость за аффинаж грамма золота. До этого цены на переработку определялись в процентах от стоимости содержащегося в сырье ценного компонента. По аффинажу металлов платиновой группы на нашей деятельности отразится вступление страны в ВТО.
Следующий фактор я бы назвал технологическим, его следует рассматривать в глобальном масштабе. И вот почему. В мире до 60 процентов платины потребляется производителями автомобилей, использующими ее для производства нейтрализаторов выхлопных газов. Экологическое законодательство развитых стран, большинства европейских государств, Японии и США обязывает автоконцерны использовать в автомобилях нейтрализаторы. Они довольно дороги, потому что содержат платиноиды. Но мировая наука стремится создать заменитель, основанный на другом веществе. Если он будет обладать теми же уникальными свойствами: продолжительным сроком службы, высокой степенью конверсии выхлопных газов, но при этом стоить в десятки раз дешевле, то потребление платиноидов сократится наполовину. При этом их выпуск сохранится на сегодняшнем уровне, следовательно, из-за снижения спроса цены на металлы платиновой группы могут упасть. Негативные последствия скажутся на всех — на поставщиках металлов и на аффинажных заводах.
Бренд, который изменит рынокЭкперт: Готовы ли вы претендовать на лидирующую позицию в сегменте ювелирных изделий?О.Огнев: В настоящее время лидером в производстве ювелирных изделий является московский ювелирный завод «Адамас», выпускающий порядка 10 тонн золотых изделий в год. «Красцветмет» занимает второе место в сегменте выпуска золотых цепей и браслетов, причем на них приходится 95 процентов из 6,3 тонны нашего весового выпуска изделий. Особенность российского рынка в том, что многие компании заказывают вязание цепей из своего сырья за рубежом, в основном, в Италии. В России цепи нарезаются, комплектуются замочками и бирками.
Наша задача — стать лидером в этом сегменте, и мы хотим добиться того, что производить цепи за рубежом будет невыгодно. Для этого в ближайшее время запускаем собственный ювелирный бренд федерального масштаба.
Экперт: Хотите правильно перепозиционировать производимые сейчас вами ювелирные изделия? О.Огнев: Нам даже не надо перепозиционировать старую марку, поскольку она была обезличена. Что вы думаете, когда слышите фразу: «цепочки от “Красцветмета”»? По сути, весь российский рынок ювелирной продукции в значительной степени обезличен. Сильных брендов на нем практически нет, а в потребительских предпочтениях марка производителя стоит на последнем месте. Мы хотим изменить эту ситуацию и поднять важность марки как мотива покупки. Название бренда пока не разглашается.
Экперт: В чем будет состоять логика продвижения бренда? О.Огнев: Стратегий продвижения марки может быть несколько. Начнем с того, что мы дадим старт популяризации бренда у конечных покупателей.
Дилерская сеть «Красцветмета» охватывает фактически всю страну. Но мы не считаем розничную торговлю ювелирными изделиями своей компетенцией, поэтому создание собственной сети остается под большим вопросом. Создать с нуля торговую сеть может оказаться еще дороже, чем купить существующую, имеющую ювелирные салоны, отработанную логистику, обученный персонал. Сейчас открывается много ювелирных магазинов, но они, как правило, мультибрендовые. Чем шире ассортимент, тем проще торговать и тем лучше для покупателя. Монобрендовые магазины исчерпают свою нишу.
