Построй завод — улучши имидж

Российским стальным компаниям в погоне за мировой стальной короной необходимо научиться строить новые заводы. Это создаст им тот имидж, которого не хватает нынешним лидерам — любителям картелирования мировых рынков.
Российские стальные компании отличились — по итогам 2006 года они установили очередные рекорды. Семь крупнейших комбинатов продали проката более чем на 26 млрд долларов, а их суммарная балансовая прибыль составила около 8,5 млрд долларов. Фартовая конъюнктура на рынке стали подарила нашим металлургам три года счастья. При этом мировые цены на стальной прокат по-прежнему высоки. Более того, после небольшого снижения–коррекции они вплотную приблизились к максимуму 2004 года и, судя по всему, продолжат свое победное шествие и дальше.
Как нам кажется, российские металлурги могут очень эффективно воспользоваться сложившейся ситуацией и сделать не только качественный скачок в своем развитии, но и прорыв в погоне за лаврами главных консолидаторов мировой индустрии. Для этого им необходимо отработать банальную для отрасли операцию — капиталовложения в новые крупные проекты.
Цены выше облаков
Текущие высочайшие мировые цены как на плоский, так и на длинный прокат — факт если и не удивительный, то очень нетривиальный. Пик 2004 года, когда был достигнут исторический максимум последних двадцати лет, традиционно связывался со строительным бумом в Китае. Эта страна годами закупала стальной прокат многими десятками миллионов тонн, задрав цены на него до небес. Однако китайская программа строительства сталелитейных заводов и импортзамещения дала серьезные результаты: к 2006 году выплавка стали в Китае достигла 350 млн тонн, страна превратилась из импортера металла в его экспортера. Самонасыщение Китая сталью неминуемо сокращало объемы мировой торговли этим металлом и не могло не сказаться на уровне цен на стальной прокат. Тем не менее ожидавшейся серьезной коррекции цен не произошло — прокат стал стоить едва ли не дороже. Более того, некоторые косвенные данные свидетельствуют, что дальнейший рост не за горами. Взять, например, разброс цен по корзине наиболее ходовых стальных товаров. Практика свидетельствует, что перед бурным ростом спрэд между самыми дорогими и самыми дешевыми товарами сильно уменьшается. И это вполне объяснимо. На слабом рынке, когда производители бьются за ограниченный круг потребителей, они готовы работать на грани рентабельности, в соответствии с этим принципом разброс цен в группе товаров с разной степенью добавленной стоимости приближается к минимуму. Но вот пружина распрямляется — теперь потребители начинают конкурировать друг с другом за товары. Лучшие товары, с большей добавленной стоимостью, получают привилегированное внимание потребителей и больший рост цен. Спрэды расходятся.
Удивительно, но разброс цен по корзине пяти ключевых товаров в подгруппе длинного проката в конце 2006 года снизился почти до уровня начала 2004 года, который наблюдался как раз перед взрывным ростом Сужения спрэдов по альтернативной группе плоского проката пока не наблюдается. Однако именно длинный прокат всегда наиболее чутко реагирует на проявление фундаментальных факторов, связанных с инвестициями, строительным бумом и промышленным ростом, поэтому стоит прислушаться к тому, какие сигналы посылает эта часть стального рынка.
Что их туда толкает
Есть две группы факторов, которые будут поддерживать высокие цены на сталь, возможно, еще довольно длительное время. Первая группа — факторы экзогенного, внешнего для стальной отрасли характера. Например, постоянная долларовая инфляция неизменно тянет цены на стальной прокат вверх. Поддерживает снизу цены на сталь и сильная нефтяная конъюнктура. Высокие цены на нефть заставляют транснациональные нефтяные компании все активнее инвестировать. А новые месторождения — это новые буровые вышки, нефтяные платформы, это сталь и еще раз сталь.
Вторая группа факторов носит эндогенный, внутренний для стальной отрасли характер, а значит, более важна для прогнозов. Высокие цены на сталь — следствие высоких цен на сырье, руду и кокс. Структура инвестиционного процесса в мировой стальной индустрии последние годы была смещена в сторону сталеплавильной и сталепрокатной составляющих. Расширение этих мощностей велось в ущерб инвестиционному процессу в сырьевом дивизионе. В итоге мировая стальная индустрия столкнулась с дефицитом сырья и сильнейшим ростом цен на него. Но не только растущие издержки сталелитейных компаний способствуют высоким ценам на прокат. На наш взгляд, еще более важным фактором является усилением темпов консолидации отрасли.
Укрупнение компаний стального сектора — давно вынашиваемая гранд-идея мирового стального бомонда. Крупные и сверхкрупные компании должны более эффективно взаимодействовать с сильно консолидированными поставщиками — сырьевыми холдингами и с не менее концентрированной группой потребителей в лице автомобильных компаний. Первая волна крупных слияний и поглощений закончилась в прошлом году — с появлением Mittal Steel–Arcelor. Вряд ли финансировавшие сделки инвестиционные банки готовы годами ждать результатов жизнедеятельности мегаальянсов, скорее всего, они требуют действий уже сейчас. Так что рост цен последних месяцев вполне может быть рукотворным явлением. Известен и метод — одновременный пересмотр отпускных цен на металл крупнейшими производителями в тех или иных регионах. По мнению директора по внешним связям НЛМК Антона Базулева, «в этом не стоит искать сговор или прямое картелирование рынка мировыми лидерами. Когда всеобщая идея состоит в повышении цен, достаточно оглядываться на своих ближайших конкурентов. А их уже сейчас немного. В Северной Америке и Европе только три-четыре крупнейшие компании определяют ценовую политику своих континентов». В Америке это NUCOR, US Steel и Arcelor, в Европе — Mittal–Arcelor, Corus, Thyssen Krupp и Riva Group. Судя по всему, действие этой тенденции будет длиться еще довольно долго, консолидаторы отрасли только начинают входить в азарт от игры на повышение. Известно, например, что Mittal–Arcelor на второй квартал этого года вновь обновила прейскуранты и цены по большинству ключевых позиций опять увеличены на 5–10%.
Даешь новый завод!
У российских компаний, которые проиграли на мировой арене первый раунд борьбы за укрупнение стальной индустрии, есть хороший шанс победить во втором. Но для этого им, похоже, надо не бряцать оружием, а преуспеть в инвестиционной деятельности.
Как проходили конъюнктурные циклы до того момента, пока идея всеобщей консолидации не стала править миром? Рост спроса на стальной прокат приводил к росту цен на него — отрасль не может мгновенно реагировать на изменение спроса по технологическим причинам. Высокие цены на сталь делают крупные проекты инвестиционно привлекательными. С задержкой в год-два-три вводятся в строй законсервированные мощности, строятся новые. Через три-пять лет спрос с лихвой удовлетворяется, цены на сталь падают до уровня, близкого к уровню себестоимости производства. Инвестиционная активность в отрасли замирает до следующего всплеска спроса. Эти фазовые качели отлаженно работали последние 50–60 лет. Но вот произошел сбой. Последняя активизация спроса, скорее всего, не будет поддержана волной нового инвестиционного строительства (Китай не в счет, он развивается автономно и вряд ли будет оказывать влияние на мировую торговлю), сейчас умами овладела идея консолидации отрасли и повышения эффективности бизнеса за счет поддержания цен на плаву искусственными методами. Потребителям стали во всем мире еще предстоит вкусить плоды концентрации активов. И здесь у российских компаний появляется шанс. В то время как все поглощены картелизацией рынка, отечественные компании могут «выстрелить» — заработать себе имидж правильных консолидаторов, не чурающихся инвестиционного процесса. Но для этого им необходимо научиться строить новые заводы. В России, по всему миру. Вот, скажем, сила автомобильных компаний не только в их размере и олигопольном разделе рынке. Их сила — в генерировании новой стоимости: в новых моделях, в строительстве новых заводов вблизи крупных источников спроса. Сила настоящей стальной компании — в умении и возможности строить новые мощности там, где это необходимо. С этой точки зрения преимущество в дальнейшей консолидационной гонке будет у тех, кто покажет всем, что цель их жизни не только раздевание потребителей за счет монопольно высокой цены, но и создание новой стоимости.
Нынешний лидер отрасли Mittal–Acelor пока далек от того, чтобы заниматься масштабными инвестициями в новые производства по всему миру. Поэтому у российских компаний есть шанс перехватить здесь инициативу. С этой точки зрения вполне разумной выглядит инициатива «Северстали» построить новый мини-завод в американском штате Колорадо (его первая очередь емкостью в миллион тонн скоро уже будет введена в строй), какой бы непатриотичной она ни выглядела в глазах российских граждан. Но нашим стальным компаниям стоит подумать и о новых проектах в России. Внутренний спрос в стране активно растет. Сейчас он удовлетворяется экстенсивными методами, за счет ограничений поставок на экспорт. Но новый спрос неизбежно будет все более квалифицированным, особенно с приходом в Россию автомобильных гигантов. Это значит, что нашим металлургам придется подумать о более качественной номенклатуре продукции и месте дислокации производств.
Умение квалифицированно обслуживать внутренний спрос — это и показатель зрелости стальной компании, и основа ее имиджа как внутри своей страны, так и за рубежом. Сейчас же, несмотря на то что за плечами лидеров российского рынка миллиарды долларов инвестиций в основной капитал (в основном в модернизацию советских заводов), они пока отстают по части нового строительства. Единственный новый крупный сталелитейный завод, возводимый сейчас в России, — дело рук вовсе не сталелитейной компании, его строит трубная группа ОМК. И это ложка дегтя в имиджевую бочку меда российских стальных баронов. Как можно считать их претендентами на лидерство в мировой индустрии, если удовлетворять новый спрос и вести новое строительство в собственной стране они не в состоянии? Строить придется, ведь новый раунд борьбы с «митталами» выиграть можно только с мощной имиджевой поддержкой.