Предлагаем вашему вниманию интервью с Владимиром Залужским, начальником управления по связям с инвесторами OAO Северсталь, которое он дал изданию "IR magazine Russia & CIS".
- Владимир, в 2012 году ваша компания ОАО Северсталь получила Grand prix for best overall investor relations на церемонии награждения IR Magazine Russia&CIS среди компаний с наибольшей капитализацией. Что вы скажете о церемонии, организуемой нашим журналом?
- В прошлом году я был в Лондоне на аналогичном мероприятии, поэтому есть с чем сравнить. В России это мероприятие прошло на очень достойном уровне, что подтверждает, что профессия IR-менеджера становится в некотором смысле статусной и поднимается вверх в корпоративной иерархии. Во-вторых, нас, IR-щиков уже много и мы становимся привлекательной целевой аудиторией для организаторов и провайдеров услуг.
Что касается нашего награждения, в любой профессии для человека важно общественное признание, особенно, когда оно основано на результатах независимого исследования мнений инвесторов, в данном случае, проводимого компанией Extel (ред. входит в компанию Thomson Reuters Extel). Было приятно получить приз и признание инвесторов, хотя при всей объективности подхода, любые рейтинги относительны. Я точно знаю, что в России много не менее профессиональных IR-команд, чем наша.
- Как вы думаете, почему в прошлом году инвесторы выбрали именно вашу компанию и вас за лучший IR?
- В тот год, мы как компания прошли достаточно серьезный этап трансформации. Мы оптимизировали корпоративную структуру, разрабатывали новую стратегию развития. Эти события были заметны в информационном поле. За год удалось репозиционировать компанию в лидера отрасли. Мы стали восприниматься как компания с хорошей структурой активов, сильным менеджментом, который способен после кризиса 2008 г. быстро реагировать и принимать сложные решения, что, безусловно, положительно в глазах инвесторов.
Таким образом, мы как IR-команда должны были быстро реагировать на изменения в компании, транслировать инвесторам и аналитикам наш новый investment case. Мы использовали всю линейку профессиональных инструментов (road show, развитие сайта, день инвестора, поездки на активы). Мы максимально активно и открыто следовали всем практикам, существующим на Западе.
Нам удалось вовлечь весь топ-менеджмент Северстали в IR-процесс. Здесь очень важна позиция основного акционера. Нам повезло – мажоритарный акционер уделяет большое внимание внешним коммуникациям, вопросам репутации компании и ее позициям на фондовом рынке. Мы ощущали поддержку Совета директоров и топ-менеджмента, что дало свои результаты. Сами по себе IR-специалисты не смогут вызвать 100% доверие к компании без участия топ-менеджмента.
Мы подбирали спикера с учетом того, что происходило в компании. Например, когда хотели представить наши горнодобывающие активы, мы устраивали встречи с руководителем этого дивизиона, организовывали поездки на предприятия. Мы понимали, какие из дивизионов показывают лучшие результаты, и пытались привлечь внимание именно к ним.
- Позволю резюмировать три основных фактора, обусловивших Ваш успех. Первое, компания была сама по себе интересна инвесторам. Второе, активное позиционирование и использование широкого спектра IR инструментов. Третье, заинтересованность топ-менеджмента.
- Совершенно верно.
- А как Вы думаете, роль главы IR важна в этом процессе? Какие персональные качества нужны IR менеджеру, чтобы охватить столько коммуникаций, встреч?
- Универсального набора качеств нет, на мой взгляд. Я убежден, что в IR-профессии есть много места для творчества, креативности. Каждый человек способен привнести что-то свое в формат работы IR-блока, каждый имеет свои сильные стороны. Кто-то силен в цифрах и может с аналитиками часами обсуждать финансовые модели. Кто-то больше силен в персональных коммуникациях и на это делает ставку. Главное, чтобы каждый из подходов способствовал продвижению компании.
Возвращаясь к Вашему вопросу, надо быть максимально вовлеченным в деятельность компании, глубоко понимать суть бизнеса, драйверы рынка. Во-вторых, надо постоянно быть в курсе событий, происходящих на фондовом рынке. Все ждут твоей реакции и комментариев о происходящем на рынке, твоих объяснений, т.е. эрудированности в данной сфере. Нужно быть готовым достаточно профессионально рассказать менеджменту о текущей ситуации. В-третьих, нужно быть хорошим администратором, грамотным организатором, понимать внутреннюю бюрократию (в хорошем смысле слова). Надо быть небезразличным к тому, что происходит в твоей компании, показывать свою ценность не только в сфере IR. Например, наше управление готовит много аналитики для руководства вместе с управлением бизнес-контроллинга. И последнее, надо постоянно подсказывать топ-менеджменту, как лучше позиционировать компанию на инвесторов - смотреть на компанию глазами фондового рынка. На мой взгляд, пока такое «фондовое мышление» развито еще не во всех российских публичных компаниях. Нужно работать в этом направлении, обучать.
Безусловно, необходимо проводить тренинги с внешними консультантами, а также приглашать инвестиционные банки для обучения топ-менеджмента общению с инвесторами.
- В вашей компании такие тренинги проводятся?
- Мы проводили тренинги для руководства при размещении на Лондонской Фондовой Бирже в 2006 году. В последнее время мы «компенсировали» внешние тренинги консультациями корпоративных брокеров. У нас есть два корпоративных брокера –Citi и Deutsche Bank. Мы в любой момент можем к ним обратиться за советом, чтобы понимать происходящее на рынке. Представители банков участвуют во встречах Совета директоров.
- У Вас специальные соглашения с этим банками?
- Да. Это договор об оказании услуг корпоративного брокера. На мой взгляд, институт корпоративного брокерства следует продвигать в России. Впервые он появился в Великобритании много лет назад и большинство компаний из FTSE имеют одного или двух корпоративных брокеров.
Как работает корпоративный брокер? Вы подписываете соглашение с банком, вам выделяется команда специалистов из блока корпоративных финансов, с которыми вы сможете консультироваться по IR-коммуникациям, корпоративному управлению и прочим аспектам работы на фондовом рынке. В ответ компания проводит встречу топ-менеджмента и специалистов банка, чтобы они могли составить свое представление о компании. В дальнейшем специалисты банка получают регулярные updates о работе компании и общаются с топ-менеджментом. Дополнительно банк через своих sales-people содействует продвижению вашей компании на рынке, основываясь на принципе – «если банк работает с компанией, то она стоит внимания». Ведь выступая в качестве корпоративного брокера, банк в некоторой степени рискует своей репутацией. Поэтому совсем недавно мы все были свидетелями, как два международных банка разорвали свои отношения с крупной компанией из СНГ после череды корпоративных скандалов. Для банка поддержка компании – это серьезный шаг. У банка должна быть уверенность в ее стабильном развитии, корпоративном управлении, законности ведения бизнеса и т.д. Что касается финансовой стороны соглашения, то я не буду комментировать, т.к. это очень индивидуально, а иногда бывает вовсе бесплатно.
В чем же заключается мотивация банка? Как правило, банки предлагают услуги корпоративного брокера компаниям с ликвидными бумагами, по которым идут большие объемы торгов. Неликвидным маленьким компаниям сложно заинтересовать банк. Второе, на что рассчитывает банк – это возможность сделок с этой компанией (слияния и поглощения, размещение долговых инструментов). Статус корпоративного брокера не гарантирует автоматического получения мандата от компании в тендере, но шансы повышаются. Для банка корпоративное брокерство – это, прежде всего, выстраивание долгосрочных отношений с конкретной компанией. Ваша компания сама приняла решение по привлечению корпоративного брокера? Первый банк появился с момента выхода на Лондонскую биржу, т.е. уже много лет назад. Позже присоединился второй. Трудно сказать определенно, я еще не работал в компании в то время, но думаю, это было взаимное решение.
- Кто с этими банками общается?
- В основном я и финансовый директор компании, но и более широкий круг топ-менеджеров контактирует - все зависит от ситуации.
- То есть, для Вас это помощь?
- Безусловно. Такого уровень советник – это привилегия, которой мы разумно пользуемся, не злоупотребляя. С точки зрения получения внешнего совета, любая компания может обратиться в любой банк, даже с которым у вас нет подобных отношений, и вам ответят. Но постоянно просить о помощи будет уже сложно, нежели в случае, когда у вас есть соглашение, предполагающее такой формат работы.
- Road show и день инвестора для вас организуют только корпоративные брокеры?
- Организуя road show, мы работаем со всеми банками, но брокеры, разумеется, имеют некоторые приоритеты.
- Но бывает же, что базы инвесторов инвестиционных банков пересекаются?
- Ничего страшного. Можно разделить road show на 2 дня. В первый день один банк ставит встречи с инвесторами, во второй – другой. Для банков это не проблема, это международная практика – они хорошо координируются. Вы правы, инвесторы почти одни и те же у всех крупных банков.
- Вы как-то специальным образом изучаете базу своих инвесторов? Пытаетесь ли Вы сами найти интересных инвесторов?
- Самый сложный вопрос. Конечно, мы делает анализ базы инвесторов через независимых провайдеров и используем эти данные в построении графика встреч в road show. С другой стороны, существует ряд европейских пенсионных фондов, у которых нет практики встреч с менеджментом компаний, акции которых они купили. Они могут быть крупными акционерами, но за пять лет ни разу не встретиться с вами. Это специфика западной культуры, не азиатской.
Главный вопрос, надо ли IR-команде проактивно самим выходить на фонды? У меня нет ответа. Все делают по-разному. Мы свою базу инвесторов не обзваниваем. Мы видим свою роль в том, чтобы дать инвестору широкие возможности встретиться с нами в любой момент, а дальше выбор за ним – встречаться с нами или нет.
- Инвесторы ответили на этот вопрос, выбрав Вас в прошлом году.
- Спасибо.
- Вы упомянули, что компания часто ездит в road show. Поделитесь best practice, насколько часто?
- Что касается road show, то еще до моего прихода в компанию сложилась традиция объявлять ежеквартальные финансовые результаты в road show. Мероприятия проходят каждый квартал с финансовым директором, а на презентации полугодовой и годовой отчетности присутствует и генеральный директор, который является и нашим мажоритарным акционером. Далее наш IR-календарь строится с учетом конференций инвестиционных банков (минимально 5-6 конференций в год). Между квартальными результатами иногда проводятся дополнительные road show. Мы достаточно много ездим и считаем это правильным, так как никакой телефонный звонок не заменит реальную встречу.
- Почему Вы считаете, что важно так часто проводить выездные встречи с инвесторами, ведь это достаточно дорого?
Тренд этого года – сокращение количества аналитиков в банках. Сектор стальной и горнодобывающей промышленности сам по себе испытывает сложности, многие российские компании с начала года потеряли 30-50% своей капитализации. Аналитиков становится меньше, а спрос инвесторов на информацию, по-прежнему, высок. Поэтому важно показывать, что и в сложный период мы доступны и готовы к диалогу. У инвесторов тоже происходят сокращения, оптимизация бюджетов на поездки. Наши поездки позволяют выстраивать персонализированные отношения.
- Какими ноу-хау в своей работе Вы готовы поделиться с коллегами по IR отрасли?
- День инвестора – очень полезное мероприятие. Мы делаем его один раз в год в Лондоне, в режиме реального времени ведется веб-трансляция.
Для успешного Дня инвестора - необходимо определиться с географией проведения мероприятия с учетом базы инвесторов и загруженности календаря топ-менеджмента компании.
Далее – недавно мы были на road show в Гонконге. Я считаю, что азиатские фонды, особенно японские, очень перспективные инвесторы, с учетом спада интереса к российским акциям в Европе. На востоке другая культура, они очень осторожны в принятии решений, и для них очень важно личное общение с топ-менеджментом компании. Отмечу, что все фонды, с которыми мы встречались, отлично знали наш сектор, приходили подготовленными, нам не приходилось объяснять, как металлургический рынок устроен и где Россия на карте находится, и о каких сырьевых ресурсах мы говорим. Это говорит о реальном интересе со стороны азиатских инвесторов, это хороший знак.
Осенью мы планирует провести corporate governance road show с участием наших независимых директоров. У нас нет репутационных проблем, но corporate governance road shows - это тренд на западе.
Ну и последнее, мы активизировали работу c fixed income инвесторами. В этом году инвесторы были осторожны, деньги размещали консервативно, в евробондах и другие fixed income инструментах. Конференции с такими инвесторами имеют определенную специфику, крупнейшие из них мы посетили.
- Насколько активно вы используете социальные сети? Какие новые трэнды в работе с инвесторами вы планируете?
- Во-первых, мы хотим обновить всю информацию о нашей компании в Wikipedia. Мы будет активно, вместе с нашей PR-командой, продвигаться в LinkedIn, Facebook, возможно, ВКонтакте. Как показывает практика, аудитория инвесторов достаточно молодая, все они активно пользуются социальными сетями.
Мы также думаем про Instagram. Аналитики много ездят по активам, кто-то чекинится.
- Насколько я знаю, вы активно участвуете в конференциях для fixed income инвесторов. А у вас много выпусков облигаций?
- Мы были очень активны в последние несколько месяцев на рынке облигаций: сделали 3 размещения на общую сумму 1.8 млрд долларов США. Дело в том, что в разные периоды рынка существуют разная привлекательность каких-либо инструментов. Низкие процентные ставки сделали популярным размещение еврооблигации. Что мы и сделали, выпустили евробонды и существенно увеличили сроки погашения долга (maturities), а также снизили стоимость обслуживания долга. Мы весь год так активно работали с fixed income инвесторами, что позволило сделать последнее размещение на 600 млн долларов США, не выезжая из офиса. Мы подготовили road show, но нам сказали, что все про нас знают, и мы закрыли книгу за 1 день.
Это конкретный пример хорошей коммуникации, открытости, участия топ-менеджмента в IR-работе.
- Вы подробно ответили на все мои вопросы, осталось несколько, связанных с технологиями IR. Сколько человек в Вашем департаменте? Как вы распределяете работу?
- По-прежнему, три человека вместе со мной. У нас нет junior позиций. Я за культуру полной взаимозаменяемости. Все инвесторы знают не только меня, но и мою команду. Только так и должно быть, на мой взгляд. Это возможность обеспечения преемственности и рационального использования ресурсов для компании.
- Насколько Вы вовлечены в подготовку годового отчета?
- Более чем вовлечен. Вначале мы нанимаем английское дизайн-агентство для разработки креативной концепции. Потом я готовлю драфт текста отчета и отправляю его в бизнес-блоки, которым нужно перепроверить и дописать/переписать свои части. Для IR важно внутри компании показать, что мы в теме, хорошо понимаем бизнес, тогда возникает доверие, вовлеченность. Пишем сразу на английском – эта версия отчета выходит первой. Потом делаем перевод на русский. В будущем планируем выпускать отчет на двух языках одновременно.
- Кто занимается взаимодействие с регуляторами, с биржами? Как распределена ликвидность акций Северстали между Лондоном и Москвой.
Наше управление. Здесь стоит отметить, что обе биржи очень профессионально ведут себя, с ними приятно и легко работать. Что касается ликвидности, она у нас распределена почти 50:50% между двумя площадками. Редкость для российского эмитента с двойным листингом. Как вы раскрываете финансовую отчетность?
У нас отработанная технология по раскрытию финансовых результатов. За 3-4 дня мы делаем анонс о том, когда и во сколько мы выпустим пресс-релиз с финансовыми результатами, когда будет conference call для аналитиков и инвесторов. В день раскрытия четко следуем объявленной программе.
- Как часто компания делает Perception Study и Shareholders ID?
- Perception Study мы заказываем один раз в год. Совету директоров интересно сверять свой курс с рыночными ожиданиями. А Shareholders ID мы заказываем два раза в год, но как показывает практика, результаты идентификации быстро устаревают. Второй момент: корпоративные брокеры помогают нам следить за изменениями в базе акционеров. Раз в неделю мы получаем от них отчет о движении акций. Это так же очень удобно.
- Что вы еще используете в своей работе и могли бы порекомендовать IR специалистам?
- Для нас является хорошей практикой организовывать поездки на активы, на наше производство. Ежегодно мы устраиваем 3-4 поездки. После продажи неэффективных американских активов, мы устраивали поездку с США, чтобы показать аналитикам и инвесторам, что именно мы оставили в составе компании. Фактически мы репозиционировали наши американские активы, чтобы изменить стереотип об их убыточности. Кроме того, недавно показывали аналитикам наш новый сервисный центр в Калуге. Это новое слово в нашем секторе и мы хотели продемонстрировать, что мы первые его открыли совместно с испанской компаний Gonvarri.
- Спасибо, Владимир, за столь подробное интервью и желание поделиться опытом вашей компании в выстраивании отношений с инвесторами. Искренне желаю вам новых побед!
Беседовала Елена Одягайло
